Guia do posicionamento de mercado para franquias

Guia do posicionamento de mercado para franquias

Fonte: Casa do Construtor


1. Introdução

Como você deseja que a sua empresa seja lembrada? Quais são os atributos que você deseja que estejam ligados a ela? Quando precisa resolver um problema, o consumidor pensa no seu estabelecimento em primeiro ou em décimo lugar? Qual é a imagem que aparece na mente do cliente quando escuta o nome do seu negócio?

Ter respostas positivas para essas perguntas passa necessariamente por uma excelente estratégia de posicionamento de marca. Após a leitura deste e-book você vai compreender o que é e como desenvolver as táticas de identificação da marca e de diferenciação da concorrência. Em seguida, vamos demonstrar como uma franquia é um impulso importante para ganhar o mercado e diminuir os riscos que envolvem a abertura de um novo negócio.

2. Qual é a importância da padronização e do posicionamento?

Padronização e posicionamento são estratégias importantes para construir a imagem da marca diante do público-alvo. Entenda como elas funcionam.

2.1. O que é posicionamento?

Desenvolvido pelos especialistas em marketing Al Ries e Jack Trout, o conceito de posicionamento é um dos mais importantes na área de comunicação. Como o nome sugere, essa técnica consiste em posicionar a empresa próxima a atributos (melhor qualidade, menor preço, segurança, eficiência, entre outros) que valorizem a imagem da marca perante os consumidores.

Ou seja, ao adotar determinado posicionamento, uma empresa indica ao público quais são os valores, os benefícios e as vantagens que a diferenciam de seus concorrentes.

2.2. O que é padronização?

A partir da definição do posicionamento da marca, a padronização vai se preocupar em uniformizar as mensagens que serão enviadas por meio dos canais de comunicação. Devem ser considerados todos os pontos de contato que a empresa tem com seus públicos — tanto o interno quanto o externo.

Assim, a padronização passa pela identidade visual do cartão de visitas, das folhas timbradas, da assinatura de e-mail, do uniforme dos colaboradores, do site, da ambientação da loja, dos perfis nas redes sociais, das propagandas etc.

2.3. Por que essas estratégias são importantes?

O principal objetivo da padronização e do posicionamento é fazer com que a empresa seja lembrada pelo público. Em mercados muito pulverizados, em que a concorrência é bastante acirrada, ser a primeira empresa que surge na mente do consumidor é uma vantagem importante.

Dessa forma, a função dessas estratégias é fazer com que todos esses meios de comunicação transmitam a mesma mensagem, a fim de construir a imagem da marca. Essa uniformização permite que o consumidor associe os benefícios da empresa sempre que visualizar alguns dos elementos que compõem a identidade visual dela.

3. Como se diferenciar da concorrência?

Agora que você já entendeu os conceitos de padronização e posicionamento e por que é importante desenvolvê-los, confira as ações que a sua empresa precisa tomar para se diferenciar dos concorrentes.

3.1. Analise os concorrentes

Compreender como se comportam os concorrentes que disputam o mercado é fundamental para saber posicionar a empresa. Não existe uma estratégia pronta aplicável a qualquer formato de negócio: para definir o rumo que vai seguir, é preciso que o gestor saiba avaliar qual é o tamanho da sua empresa e quais atributos são valorizados pelos consumidores.

A fim de efetuar uma boa análise dos competidores, procure levantar as seguintes informações:

  • produtos oferecidos;
  • serviços disponibilizados;
  • políticas de preços;
  • formas de distribuição;
  • estratégias de comunicação;
  • força da marca.

Esse estudo possibilita mapear quais são os pontos fracos e fortes de cada um dos adversários. Dessa forma, é possível estabelecer quais atributos vão diferenciar a sua marca para os consumidores.

Revise essa análise pelo menos uma vez ao ano. Além de acompanhar os movimentos dos concorrentes, o monitoramento serve para observar tendências e manter a empresa sempre em vantagem em relação às outras.

3.2. Utilize boas estratégias de marketing

A estratégia de posicionamento não terá sucesso se a empresa não souber dialogar com o público-alvo. Basicamente, as estratégias de marketing devem ser apoiadas em três pontos: conteúdo, produto e relacionamento.

As ações de conteúdo buscam engajar o consumidor com a empresa. Podemos incluir nesse quesito as redes sociais, por exemplo. Essas táticas estão diretamente relacionadas às estratégias de relacionamento. O objetivo principal é realçar o sentimento de afinidade entre público e marca.

Já o marketing voltado para o produto se preocupa em divulgar os benefícios oferecidos pela mercadoria em si. Nesse ponto é preciso responder: por que o cliente deve optar pela minha marca?

3.2.1. Canais de comunicação

O administrador também precisa definir quais serão os canais de comunicação que vão transmitir as mensagens da empresa aos consumidores em potencial. Atualmente, as já mencionadas redes sociais costumam figurar entre as opções mais escolhidas em virtude da alta capacidade de segmentação de público e da possibilidade de definir o investimento de acordo com a capacidade financeira do negócio.

No entanto, é preciso considerar também outras ferramentas. Folders, anúncios em jornal, e-mail marketing e mala direta, por exemplo, são alternativas consagradas cuja eficácia para o seu negócio precisa ser analisada.

3.3. Mantenha-se sempre atualizado

Aprender é um processo contínuo que jamais tem fim. Mesmo que você já tenha cursado uma universidade e concluído uma pós-graduação, é preciso aprimorar habilidades e conhecer quais são as últimas tendências do mercado corporativo.

Se você não ainda não concluiu os estudos, comece investindo em cursos que o capacitem como gestor. Ter bons conhecimentos nas áreas de finanças, administração de pessoas e técnicas de vendas, por exemplo, é importante para qualquer empreendedor.

Caso você já tenha concluído a fase acadêmica, não se dê por satisfeito. Leia muito sobre tecnologias e tendências do mercado, participe de congressos, treinamento e workshops (tanto no Brasil quanto no exterior). Essas ações permitirão que o negócio se mantenha atualizado e se reposicione conforme novas ferramentas forem surgindo.

3.4. Solicite feedback dos clientes

Os clientes podem se tornar uma fonte inesgotável de melhorias para a empresa. Para que isso aconteça, basta saber ouvi-los. No dia a dia, o fluxo de processos de um estabelecimento pode apresentar diversas falhas: atendimento ruim, entregas fora do prazo, desabastecimento etc.

O retorno dado pelos consumidores funciona como um indicador de problemas, apontando as áreas que merecem a atenção do gestor. Ele pode ser o propulsor, por exemplo, da criação de novos serviços, do treinamento de colaboradores ou da troca de fornecedores.

Existem pelo menos 4 formas de obter a opinião de quem comprou na sua empresa:

  1. pesquisa de satisfação;
  2. redes sociais;
  3. captação de depoimentos;
  4. pós-vendas.

Escolha a alternativa que melhor se aplica ao seu negócio e estabeleça as ferramentas que serão utilizadas para captar as opiniões: do e-mail até a caixinha de sugestões, o importante é estimular a avaliação do cliente ao serviço prestado.

3.5. Invista em uma franquia consolidada no mercado

Desenvolver com eficiência todos os pontos descritos até aqui é um desafio e tanto, sobretudo para quem está começando a empreender. A alternativa mais segura para vencer esses obstáculos é contar com o apoio de uma franquia forte no mercado.

Ter a experiência e o suporte de uma marca reconhecida diminui os riscos, aumenta a velocidade de aprendizado, facilita o investimento em marketing e permite que o investidor se beneficie da imagem de uma empresa consolidada para impulsionar as vendas.

3.5.1. A experiência

Referência em aluguel de equipamentos para a construção civil, a Casa do Construtor, por exemplo, aproveita o conceito de economia colaborativa para explorar um nicho de mercado: o de compartilhamento de produtos.

Em vez de comprar as ferramentas, é possível simplesmente alugá-las pelo tempo necessário para executar determinado serviço. Assim, o cliente tem acesso a equipamentos modernos sem precisar realizar o alto investimento que a compra dos utensílios exigiria.

Embora seja bastante atraente, investir nesse setor exige muito conhecimento. É preciso conhecer as ferramentas, estimar as quantidades disponibilizadas, treinar a equipe, bem como adquirir e implementar um sistema para controle dos empréstimos. O empreendedor precisa tomar muitas decisões em um curto espaço de tempo para iniciar o negócio.

Ao se tornar um franqueado, o parceiro conta com a experiência e o conhecimento da marca para realizar essas decisões estratégicas. Dessa forma, é possível definir onde serão aplicados os recursos financeiros com muito mais segurança.

4. Quais são as principais vantagens de contar com uma franquia especializada?

Aproveitar uma marca consolidada, reduzir riscos, ter apoio especializado, barganhar com fornecedores e se beneficiar do marketing: entenda as vantagens trazidas para o seu negócio ao optar por uma franquia.

4.1. Marca consolidada

Criar, posicionar e consolidar uma marca empresarial é difícil, caro e demorado. Muitos negócios quebram bem antes de atingir esses objetivos. Ao optar por uma franquia, o investidor já supera essas etapas e pode desenvolver o empreendimento a partir de uma empresa reconhecida pelo mercado.

4.2. Redução de riscos de investimento

De maneira geral, o investimento em uma unidade de franquia não é baixo, sobretudo quando comparado à criação de um empreendimento sem o apoio de uma grande marca.

Além dos custos normais de criação do negócio (aluguel, pagamento de funcionários, investimento em materiais), a modalidade de franchising ainda compreende as taxas pagas à franqueadora.

No entanto, a aplicação desses recursos está exposta a menos riscos se comparada à criação de um empreendimento do zero. A franquia já conta com um plano de negócios estruturado e oferece ao empreendedor o planejamento dos gastos para o início do negócio.

Esses estudos já foram experimentados em outras parceiras e foram validados e aperfeiçoados na prática. Dessa forma, há a redução do índice de erros do franqueado, que usa a base de conhecimento da franqueadora para desenvolver o seu negócio.

4.3. Apoio técnico especializado

O suporte técnico especializado é outro diferencial para quem investe em uma franquia. Esse apoio serve para que o empreendedor consiga enfrentar dificuldades do dia a dia com a assistência de um gestor mais experiente.

Além da orientação, é normal que a marca ofereça seminários e treinamentos para atualizar os parceiros sobre as novidades do mercado, os novos serviços e para oportunizar a integração entre os membros da rede.

Esses encontros são ótimos para comparar a realidade da sua unidade à de outras regiões. Aproveite para conhecer ideias que deram certo e avaliar a aplicabilidade delas no seu negócio.

4.4. Poder de barganha com fornecedores

Ao concentrar as compras de todas as unidades, uma franquia consegue negociar preços melhores com seus fornecedores. Essa redução de despesas pode ser decisiva para a manutenção de um preço competitivo.

O mesmo vale para investimentos em maquinário, equipamentos e instalações: como o volume negociado em conjunto é maior, é possível negociar valores mais em conta. Essa realidade não existiria se o empreendedor fosse efetuar o processo de compras solitariamente.

4.5. Promoções e propaganda

As ações de promoções e propaganda da rede são lideradas pela franqueadora. Isso significa que o investimento pesado em marketing é realizado pela matriz — assim como as decisões estratégicas sobre posicionamento da marca.

Dessa forma, os franqueados conseguem aproveitar os resultados de propagandas em jornais, estações de rádio e canais de televisão sem se preocupar com o relacionamento com agências de publicidade. Normalmente o franqueador cobra uma taxa especial pela realização desses serviços.

5. Conclusão

A disputa acirrada pelo consumidor exige que as empresas sejam vistas e lembradas pelo público. Para ocupar um lugar privilegiado na mente dos clientes, as marcas investem pesado em estratégias de posicionamento e padronização.

Essas táticas são elaboradas a partir do estudo dos concorrentes, da estruturação de canais de comunicação e do investimento pesado em marketing. Assim, é normal que novos empreendimentos fiquem em desvantagem e não consigam enfrentar de igual para igual grandes competidores. O que fazer então?

A solução encontrada por muitos empreendedores é investir em uma franquia. Esse formato de negócio oferece ao franqueado o posicionamento e a padronização de uma marca consolidada no mercado.

Como o apoio de um parceiro experiente, é possível diminuir os riscos que existem para a abertura de uma empresa, usufruir de apoio especializado e aproveitar os investimentos em marketing promovidos pela marca principal. Dessa forma, as chances de sucesso do novo empreendimento aumentam consideravelmente.